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新藥“遺尿�！蹦z囊上市紀實
作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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作為職業(yè)營銷經(jīng)理人，能否依據(jù)市場和企業(yè)的實際情況，整合內(nèi)外資源，依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略制定出科學營銷方案，并靈活運用各種戰(zhàn)術手段，突破或規(guī)避各種艱難險阻達到預期目標是檢驗和詮釋其真實能力和水平的最好試金石。營銷經(jīng)理人只有立足現(xiàn)實，發(fā)揮自己的聰明才智，在創(chuàng)造中實現(xiàn)企業(yè)的價值和自我價值。沒有一個企業(yè)的資源能夠完全適應瞬息萬變的市場，也沒有任何一個市場去“包容或諒解”企業(yè)的不足，職業(yè)經(jīng)理人就要扮演“把信送給加西亞”的羅文，因為每個營銷經(jīng)理人體內(nèi)流淌的都是永不言敗的熱血。
2002年我以企劃部部長的身份加入三樂源集團，該集團是一家美國上市的生物工程公司。集團下屬的三樂制藥廠是一所中型中藥制藥企業(yè)，擁有國家一類新中藥“遺尿�！蹦z囊等數(shù)十個品種。三樂源集團隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，由原來的生物保健產(chǎn)業(yè)逐漸向現(xiàn)代中藥制藥方向發(fā)展，形成生物保健產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代中藥制造產(chǎn)業(yè)多角化全面發(fā)展的戰(zhàn)略格局。而2003年在集團的發(fā)展戰(zhàn)略當中，藥品制造要以國家一類新藥“遺尿停膠囊”為主要品種來開拓市場，集團對該品種寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走馬上任“三樂源集團藥品事業(yè)部”總經(jīng)理一職。但是，很快我就從上任伊始的激動中冷靜下來，因為，我面對著眾多專家、行家以及市場向我潑來的“冷水”-----在眾多專家和行家經(jīng)過多次調(diào)研、論證得出的結論竟然是一大串的“不可能”！我能否交好這份答卷呢？此時心中只有一個想法：事因難能，所以可貴！用理智去面對現(xiàn)實，用創(chuàng)造實現(xiàn)目標！
“不可能”的市場：
專家和同行的觀點認為：兒童尿床發(fā)病率太低，市場潛力太小，兒童尿床市場不值得一做！
對于專家們一再強調(diào)第一個不可能“兒童尿床沒市場”的所謂結論，第一個反應就是先走出去進行真實的市場調(diào)研，在掌握了第一手市場資料之后再考慮下一步的如何運作或運作與否。于是，枯燥大量的市調(diào)工作大規(guī)模地展開了。經(jīng)過數(shù)千份的問卷調(diào)研和細致的案頭工作，市場終于給了答復：1.全國兒童（4-14周歲）尿床發(fā)病率平均在8%左右，全國發(fā)病數(shù)量約為1600萬人次----相當大的一個市場�。�2.兒童尿床屬于相對空白市場，盡管國內(nèi)有幾家制藥企業(yè)生產(chǎn)幾個相關品種，但產(chǎn)品檔次、療效、市場運作方式相對較差，該市場尚無強勢的領導品牌----相當好的一個市場！；3. 在調(diào)研統(tǒng)計中有70%左右的患者家長對兒童尿床持“不用治療，長大自愈”的錯誤觀念----需要教育的一個市場！4.家長對“尿床會影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能夠深入挖掘的一個市場！
至此，對于原來專家們的第一個“不可能”的結論就此在我的意識當中已經(jīng)土崩瓦解，不復存在！反而在遞交個集團董事會的報告中的調(diào)研結論中反復強調(diào)：遺尿癥市場是一個極具潛力的新興細分市場，如果運作得當，她將成為集團的新的利潤增長區(qū)間！
“不可能”的產(chǎn)品：
市場是好市場，回頭在梳理一下我們自己的產(chǎn)品，這時，我們原本欣喜的臉上卻出現(xiàn)了一絲焦慮的表情。原因是在我們市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有去醫(yī)院和藥店就治或購藥，就是因為他們不知道哪里有治療的醫(yī)院或不知道已經(jīng)有治療的藥物上市了！也就是說，此類患者必須在廣告的引導下才能形成購買！
然而，正是遺尿停的國家一類新藥的身份決定了我們無法進行正常的大眾媒體廣告宣傳----它是處方藥！又一個“不可能”出現(xiàn)了！怎么辦？等幾年后轉為 OTC產(chǎn)品是不可能的，強行運作大眾媒體可能性太小，風險性太大！能不能靈活運用政策和手段在大眾媒體上進行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個難題！處方藥是在醫(yī)生指導下用使用的，給醫(yī)院或門診做廣告宣傳----醫(yī)療廣告宣傳是允許的！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能！
“不可能”的通路：
運用醫(yī)療廣告進行宣傳就意味著我們的通路定位在醫(yī)院銷售，而且區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售的形式。實際上它界乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式----門診銷售。門診銷售實際是較早的一種銷售形式，這種銷售方式對于相對較大規(guī)模的企業(yè)一般都會不屑一顧，在他們認為此種銷售通路是不會有大作為的，只適合個人小型經(jīng)銷商運作。然而我們卻恰恰反其道而行之，除了廣告宣傳的原因之外，我們對遺尿停膠囊還進行了其他的調(diào)研和分析：遺尿停膠囊治療的主要病者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人，統(tǒng)稱遺尿癥患者群。這種人群普遍存在著對遺尿癥的隱諱心理----不愿意讓人們知道自己患有此病。所以，他們不愿意到OTC終端自行購藥治療，而是愿意到醫(yī)院相對隱蔽的場所購買。另外，遺尿癥一般都是慢性疾病，患者的病齡一般都在幾年甚至幾十年，多數(shù)患者也都曾經(jīng)嘗試治療，然而一直苦于沒有有效的藥物，幾盡絕望。因此，這些患者一般都對醫(yī)院醫(yī)生的診斷和藥物推薦相信，醫(yī)生的權威感使得銷售的成功率大大提高。另外，遺尿停膠囊單位療程價格接近千元，這樣的治療費用一般在OTC終端很難實現(xiàn)沖動購買，只有在醫(yī)院這種環(huán)境下才會達成購買。況且，治療遺尿癥必須按療程服用藥物，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發(fā)揮出來。以上種種原因促使我們決定啟動以銷售型門診為主要銷售通路，以OTC+臨床銷售為輔的銷售通路模式，這樣即能夠解決廣告宣傳問題，同時有又科學地考慮到產(chǎn)品和消費者的特點，一個“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能！
“不可能”的想法：
我們在操作全國市場，如果依托醫(yī)療機構進行宣傳在常規(guī)情況下必須在每個具體市場運用合作醫(yī)院的廣告批文對該醫(yī)院的“遺尿?qū)？崎T診”進行宣傳。盡管廣告宣傳問題得以解決，但是，很難解決企業(yè)品牌統(tǒng)一的難題。如果不能解決品牌同一問題就會發(fā)生眾多的廣告費用都在為合作醫(yī)院做嫁衣，一旦合作破裂我們原有的廣告全都付之東流！于是，一個為了全局市場服務的非常想法冒了出來：企業(yè)成立自己的遺尿癥治療機構----美東（美國東方生物）遺尿癥治療中心，在全國統(tǒng)一品牌進行宣傳，所有的合作醫(yī)院都成為我們的合作醫(yī)療機構！此想法一提出來又引來一片嘩然，“不可能”之聲不絕于耳。
經(jīng)過一翻周折和努力，終于不可能成為了可能！我們解決了企業(yè)最最關心的“為誰做工”的一個“心病”！我們可以大張旗鼓地在全國媒體上整合宣傳我們自己的品牌，在也不會讓合作醫(yī)院牽著鼻子走了，市場主動權終于掌握到自己手中！
“不可能”的傳播：
有了合適的產(chǎn)品、科學的通路、整齊劃一的品牌，我們?nèi)绾吻擅畹剡M行廣告宣傳變成為擺在我們面前的新課題。我們給自己制定一個非常嚴格的傳播原則：突出品牌、降低成本、高效傳播。于是，我依據(jù)這個原則同時結合市場調(diào)研結論提出：按照藥品廣告方式操作醫(yī)療廣告、運用情感和恐嚇手段進行訴求的傳播構想。又是一片“不可能”的呼聲！
在表現(xiàn)形式上我設計了軟文攻心、硬平面恐嚇、電視專題說理、戶外車體全面提示的傳播套路。軟文方面我們著重向消費者宣揚兒童尿床責任在家長，父母尿失禁兒女有責任的人性化訴求；報紙平面我們著重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺。例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子長不高》、《尿床還生大病了》、《尿床孩子發(fā)育差》等等。電視廣告更是運用二、三維動畫技法演示遺尿癥機理和治療方法，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程，調(diào)動消費者的視覺感官，配合報紙廣告達到更好的效果。在戶外公交汽車上我們把車廂內(nèi)的廣告作為我們的主攻目標，經(jīng)過與代理廣告公司磋商，工交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置。這樣的廣告可以稱為“流動的固定廣告”，價格卻低的可憐！經(jīng)過我們的不斷努力，醫(yī)療廣告在我們手中演繹得已經(jīng)超過藥品廣告的效果，然而，所有的廣告形式當中沒有出現(xiàn)一次“遺尿停膠囊”的藥品名稱，展示給受眾的 是統(tǒng)一的“美東”品牌！----“不可能”變成了可能！
“不可能”的樣板：
所有的準備基本停當，我們必須建立樣板市場來驗證我們的方案是否可行。2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！
在第一個月我們并沒有全面啟動各種媒體狂轟亂炸，而是采取低調(diào)介入的原則。在《黑龍江廣播電視報》上了1/4通欄的硬平面廣告----拋石問路！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次，來診患者70余人，實現(xiàn)銷售2.5萬元！
11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業(yè)了！當月投入5000元，實現(xiàn)銷售1.5萬元！
好久沒有這樣愉快的心情了！暫不說相對銷售額的大小，就在當月能夠?qū)崿F(xiàn)投入產(chǎn)出達到贏利狀態(tài)已經(jīng)非常使人振奮了！ 企業(yè)全面推廣這種銷售模式了時機基本成熟了！
“不可能”現(xiàn)象：
招商。已經(jīng)被眾多廠家用爛的營銷方式。招商這把雙仞劍必須掌握在善良的人的手中才會發(fā)揮出他真正的作用。針對三樂源集團藥品營銷隊伍尚不夠健全，很難在短時間內(nèi)啟動全國市場的現(xiàn)實，我們經(jīng)集團董事會同意，在2003年元月試探性在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》等媒體上發(fā)布“國家一類新藥隆重招商”的招商廣告，將遺尿停的市場潛力、產(chǎn)品賣點、簡單的運作手段、豐厚的市場回報向代理商真誠地闡述，短短地1個月內(nèi)應者如云。第一次招商并沒有向其他企業(yè)那樣轟轟烈烈地進行，然而，招商的成績自然十分理想，我們的前期目的基本達到了。經(jīng)過大半年的運作，2003年10月份三樂源集團遺尿停項目的第二次招商工作又如期展開了，相信，此次招商工作在原有的成功市場的基礎上將會達到一個更高的水平。
在國家一類新藥遺尿停膠囊的市場整體策劃和運作過程中，我真正體會到了創(chuàng)造的魅力和價值，營銷經(jīng)理人只有通過不斷的創(chuàng)造才能把那么多的“不可能”變成可能，進而實現(xiàn)企業(yè)價值和自我價值。